榨菜股价暴涨启示录,消费降级之际

作者:澳门新葡亰登录入口    发布时间:2019-12-12 04:52    浏览:72 次

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原标题:榨菜股价暴涨,是不是代表大家越来越“穷”了?

魔性的榨菜指数:越贫困的地区榨菜销量越高

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一包小小的榨菜,折射出生活百态。消费升级还是消费降级?很多现象的背后,隐藏着你没有注意到的经营诀窍。

“贫穷使我理智!”

“编者按:

◎ 餐饮老板内参 白刘阳

“如果花十块钱就能吃饱喝足我也愿意,毕竟穷。”身边几个90后朋友在谈到各自的生活时调侃道。

一包榨菜引起的“血案”。

魔性的榨菜指数:越贫困的地区榨菜销量越高

半年之前,整个零售和餐饮行业还在轰轰烈烈地讨论“新消费”、“新餐饮”和“新升级”。有机构甚至拿出大数据,“2017年我国人均可支配收入达到25974元,已达中等收入国家水平”,消费领域因此将会出现全面升级。

作者|石伟

“贫穷使我理智!”

可是,现实却分分钟打了所有人的脸。国家统计局发布的数据显示,2018年上半年,国内社会消费品零售总额增速出现了15年来的最低值。

编辑|乔祎

“如果花十块钱就能吃饱喝足我也愿意,毕竟穷。”身边几个90后朋友在谈到各自的生活时调侃道。

与此截然相反的景象是,今年上半年,涪陵榨菜净利润同比增长了77.52%,并且出现了股价1年暴涨200%的景象。

喝啤酒不喝鸡尾酒,榨菜就着二锅头,骑上摩拜遛一遛……

半年之前,整个零售和餐饮行业还在轰轰烈烈地讨论“新消费”、“新餐饮”和“新升级”。有机构甚至拿出大数据,“2017年我国人均可支配收入达到25974元,已达中等收入国家水平”,消费领域因此将会出现全面升级。

有机构甚至提出了一个有意思的结论:一个地区的榨菜销量与这个地方的贫困指数成正比。

消费降级并非新鲜词汇,但最近关于消费降级的“焦虑”被大范围传播。

可是,现实却分分钟打了所有人的脸。国家统计局发布的数据显示,2018年上半年,国内社会消费品零售总额增速出现了15年来的最低值

想来也是,当大多数人辛辛苦苦挣来的钱被买房、子女教育、医疗保障这些“大件”占据以后,只能从“吃”这个领域省出钱来寻找安全感了。

源头来自泡面搭档们不错的营收业绩。顺鑫农业(000860,股吧)和涪陵榨菜(002507,股吧)发布的 2018 年半年度报告显示,主营二锅头的顺鑫农业上半年净利润增长 96.78%,主营榨菜的涪陵榨菜上半年净利润增长 77.52%。在行情不大好的证券市场,年初至今,顺鑫农业股价涨幅达 126%,涪陵榨菜则上涨 53.74%。 涪陵榨菜和牛栏山二锅头业绩爆涨,也可能就是“口红效应”的一种体现。

与此截然相反的景象是,今年上半年,涪陵榨菜净利润同比增长了77.52%,并且出现了股价1年暴涨200%的景象。

可是,吃土毕竟不现实,顿顿馒头也难以下咽。于是,酸辣可口、独具风味的榨菜,就成了很多人的选择。“一口榨菜一口二锅头,骑着摩拜遛一遛”就变成了大多数人真实的生活写照。

在泡面方面,康师傅控股和统一集团也一反前几年的颓势。8 月 27 日晚间,康师傅控股公布了一份漂亮的半年报,上半年,集团收益 309.96 亿元,同比增长 8.5%;净利润 13.06 亿元,同比增长 86.59%,其中方便面销售额达 111.34 亿元,同比增长 8.4%;康师傅的死对头统一也传来捷报,统一企业中国收入同比增长 6%,达到 112.24 亿元;净利润人民币 7.14 亿元,同比增长 25.4%。其中,方便面业务收益 41.52 亿元,同比增长 8%。

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不过,这就能粗暴的下结论说,消费出现降级趋势了吗?显然不是。

反观社会消费品零售总额,它和榨菜、泡面、二锅头的增长势头不同:国家统计总局数据显示,2018 年 7 月份,社会消费品零售总额为 30734 亿元,同比名义增长 8.8%,近一年来,社会消费品零售总额同比增速居于近一年来的次低位,仅高于今年 5 月份的同比增速 8.5%——显而易见,社会消费品零售总额增速在放缓。 社会消费品零售总额增速

有机构甚至提出了一个有意思的结论:一个地区的榨菜销量与这个地方的贫困指数成正比

涪陵榨菜的火爆,其实不仅仅是人们省吃俭用,消费降级的结果。知名美食媒体人、成都中国新锐餐饮私董会秘书长杨航认为,从盈利的原因来看,涪陵榨菜的利润大都得益于产品涨价和包装升级。

虽然目前对于“消费降级”,许多人各持已见,但无论“消费降级”的定义如何,消费者的消费需求和理念的确在变化—对于增速 10.8%、市场规模 3.96 万亿、从消费升级中获益匪浅的餐饮行业来讲,“消费降级”是一件不能忽视的事情... 中国特色的消费降级

想来也是,当大多数人辛辛苦苦挣来的钱被买房、子女教育、医疗保障这些“大件”占据以后,只能从“吃”这个领域省出钱来寻找安全感了。

涪陵榨菜的公开财报显示,2016年7月至2017年2月,短短七个月,一包榨菜的价格就分批次从2元涨到了2.6元。与此同时,还采用更换包装的方式进行了变相提价。

现在,对于消费降级,观点大致分为两派:一派在扩散焦虑,将消费降级与各种生活负担绑定;一派在缓解焦虑,说消费降级并没有到来。

可是,吃土毕竟不现实,顿顿馒头也难以下咽。于是,酸辣可口、独具风味的榨菜,就成了很多人的选择。“一口榨菜一口二锅头,骑着摩拜遛一遛”就变成了大多数人真实的生活写照。

餐饮业消费升级和消费降级同时存在

撇开焦虑不谈,我们看下消费者的收入与消费。

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中国食品产业分析师朱丹蓬在分析榨菜暴涨现象时指出,其实从2017年以来,一直都存在着非常明显的“消费分化”趋势。一边被骂,一边却靠着底层民众的追捧而上市的拼多多,就是“消费分化”的最好注解。

在收入端,人均可支配收入的增速中规中矩。2018 年上半年,全国居民人均可支配收入 14063 元,比上年同期名义增长 8.7%,扣除价格因素,实际增长 6.6%。其中,城镇居民人均可支配收入 19770 元,增长 7.9%,扣除价格因素,实际增长 5.8%;农村居民人均可支配收入 7142 元,增长 8.8%,扣除价格因素,实际增长 6.8%。 2018年上半年全国各省份居民人均可支配收入排行榜

不过,这就能粗暴的下结论说,消费出现降级趋势了吗?显然不是。

综合来看餐饮市场,消费“升级”与消费“亲民”在过去一年也真实的存在着。

在消费端,居民消费指数自 2016 年以来基本保持稳定,但食品烟酒消费指数呈现下滑趋势,尤其是 2018 年来,该指数直线下滑。 2016年1月-2018年6月居民消费指数走势。图片来源:雪球。

涪陵榨菜的火爆,其实不仅仅是人们省吃俭用,消费降级的结果。知名美食媒体人、成都中国新锐餐饮私董会秘书长杨航认为,从盈利的原因来看,涪陵榨菜的利润大都得益于产品涨价和包装升级。

《中国餐饮报告2018》指出,过去一年虽然高端餐饮开始崛起,但是亲民型餐饮消费仍是主流。

追究食品烟酒指数下滑的原因,一是家庭发展类消费占比逐渐上升,二是居住性消费支出增速趋高,高房价对家庭的其他消费挤出效应明显——从房价走势来看,自 2010-2017 年,一二三线城市房价均有所上涨,房贷已成为大多数家庭收入支出的主要去向:据上海财大研究院研究显示,截至 2017 年,我国家庭债务与可支配收入之比高达107.2%,已超过美国当前水平;居民杠杆率从 2008 年时的 18%,攀升到 2018 年一季度的 50%。 居住性消费的增速最快。图片来源:安信证券研究中心。

涪陵榨菜的公开财报显示,2016年7月至2017年2月,短短七个月,一包榨菜的价格就分批次从2元涨到了2.6元。与此同时,还采用更换包装的方式进行了变相提价。

美团和大众点评双平台的数据显示,2017年人均80元以内的亲民型餐饮占据了市场93%的份额,价廉物美仍然是大多数消费者的主要诉求。

提前消费也是挤压包括食品烟酒在内消费的原因之一。据 8 月 20 日央行发布的《2018年第二季度支付体系运行总体情况》显示,截至 2018 年上半年末,信用卡半年未偿信贷总额达到 756.67 亿元,与 2014 年的 357.64 亿元相比已经翻番,而2010年这一数据仅为 76.86 亿元,8 年增长了近 10 倍——当消费水平超出消费能力之时,消费者会降低对部分其他产品的消费。

餐饮业消费升级和消费降级同时存在

美团高级副总裁、新到店事业群总裁张川曾说,当下的餐饮市场既不能简单说是消费升级,也不能说消费降级。“但是确实有一些用户在做大规模的消费升级,稍微高端一点的餐饮比例,其实是在上升的。”

在这种情况下,消费者的消费观念会发生一系列变化,表现最明显的一条就是理性消费。毕竟只有在经济条件允许的情况下,消费者才会发生冲动型消费,去盲目购买高品质、高价格的商品,而随着手头拮据程度维持不变或增加,消费者对食品、日用品等生活必需品的购买风险意识只高不低。

中国食品产业分析师朱丹蓬在分析榨菜暴涨现象时指出,其实从2017年以来,一直都存在着非常明显的“消费分化”趋势。一边被骂,一边却靠着底层民众的追捧而上市的拼多多,就是“消费分化”的最好注解。

而亲民型餐饮的超高占比,以及外卖满减的风行,则证明大众对于廉价餐饮的需求依然强烈。“单拿外卖来看,业界还没办法提供15元以下的套餐,远远没有满足人民群众的需求。这可能是更重要的一点,就是我们的供给和人们的需求还远远没有达成一致。”

由于消费降级在业内没有统一定论,所以在了解了以上原因后,你可以将中国的“消费降级”理解为,在生存类消费下降明显,居住类占比提升显著,居住类甚至挤压发展类消费,加上人们消费观念的变化的情况下,即便商品再有品质和调性,消费体验再震撼、再新奇,消费者也不想花那么多钱来购买,换句话说,消费者既不会被高昂的价格绑架,也不会为商品多出来的溢价支付额外的“智商税”。

综合来看餐饮市场,消费“升级”与消费“亲民”在过去一年也真实的存在着。

无论升级还是降级,品牌都有巨大机会

所以说,消费降级,降的是价格而不是品格,只是让价格回归理性。换句通俗的话来讲,消费者普遍追求物美价廉的商品,然而现实中,常常是“物美”与“价廉”难以兼得,故大多数消费者在“成熟了”以后,开始将目光转投至性价比上,那些品性较好、价格又不高的商品由此成为了他们青睐的对象。

《中国餐饮报告2018》指出,过去一年虽然高端餐饮开始崛起,但是亲民型餐饮消费仍是主流。

消费升级并不意味着大家愿意花的钱更多了,而是“向上趋优,向下好省”。消费升级和消费降级同时存在。

而由于中国特有的巨大地区差异,其消费结构分化明显:在经济发展水平较高的地方,出现一定程度“消费降级”的现象;中等水平省份居住项占比不高,发展类消费出现强劲的升级趋势;排名靠后的省份中生存类消费占比仍较高,但发展类已经出现提升迹象,有巨大的升级潜力。

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向上“升级”,需要创造更好的体验和功能;向下“降级”,需要在同等的体验和功能下,提高生产效率,从而提供更低的价格、更高的性价比。

当然,差异化也体现在单个消费者身上——每个人在日常消费行为上也是复杂和分裂的,比如,你周围可能就有人剁手一双限量版 Air Jordan,然后节衣缩食直到下次发工资。 餐饮品牌何去何从?

美团和大众点评双平台的数据显示,2017年人均80元以内的亲民型餐饮占据了市场93%的份额,价廉物美仍然是大多数消费者的主要诉求。

但不论是升级还是降级,对餐饮企业来说,这两端都有巨大机会, 都能诞生独角兽。

那么,消费降级下,餐饮品牌应该怎么做?

美团高级副总裁、新到店事业群总裁张川曾说,当下的餐饮市场既不能简单说是消费升级,也不能说消费降级。“但是确实有一些用户在做大规模的消费升级,稍微高端一点的餐饮比例,其实是在上升的。”

以火锅业态为例,这一火爆的品类里,将火锅人均客单价做到50元的呷哺呷哺,是顺应消费降级的代表;而以服务和体验为代表的海底捞,就是火锅升级的代表:两者都极好地契合了目标消费者的需求。

这要从消费升级说起。在 2003 年由迈克尔·西尔弗斯坦和尼尔·菲斯克合著的《Trading Up》书中指出,“很多消费升级品牌的溢价总是以情感为基础,且和其他商品相比,消费者对它们有着更强烈的情感共鸣,而在另一些没有情感利益的品类上转换为消费降级”。

而亲民型餐饮的超高占比,以及外卖满减的风行,则证明大众对于廉价餐饮的需求依然强烈。“单拿外卖来看,业界还没办法提供15元以下的套餐,远远没有满足人民群众的需求。这可能是更重要的一点,就是我们的供给和人们的需求还远远没有达成一致。”

张川认为,这个市场是一个以廉价、优惠、平民、惠民为核心的市场,在2018年是个主流,2019年可能依然会延续这个主流。“但我们也看到了消费升级确实会带来一部分高端餐饮的进步,这个进步是逐步的,需要一个时间点。”

这里提供了一个重要的解码钥匙---“情感利益”。

无论升级还是降级,品牌都有巨大机会

这是一个长期的任务。对任何一家餐饮企业来说,如何做好产品功能提升和少花钱之间的平衡,都需要长期摸索和探求。

当消费者具备阶层意识,他们在做消费升级/消费降级的决策时,最先 / 最后考虑的就是能够产生“情感共鸣”的品牌,也就是说“情感认同”是确保品牌溢价的重要条件,而不是单纯的“质量更好、品位更高”。

消费升级并不意味着大家愿意花的钱更多了,而是“向上趋优,向下好省”。消费升级和消费降级同时存在。向上“升级”,需要创造更好的体验和功能;向下“降级”,需要在同等的体验和功能下,提高生产效率,从而提供更低的价格、更高的性价比。

那些不为人知的餐饮消费指数

虽然与消费者追求性价比这件事南辕北辙,但让品牌保持溢价,是一种生存之道,品牌需要做的就是让消费者最后舍弃自己。所以面对消费降级时,餐饮品牌不要一味强调性价比,可以多试试创建品牌与消费者的情感连接和共鸣。

但不论是升级还是降级,对餐饮企业来说,这两端都有巨大机会, 都能诞生独角兽。

透过众多的经济现象,内参君发现,一些数据的背后,可以折射出消费环境的变化。

还有一种出路是尝试接触比你原有客群更高的一群人。这群人在消费降级时往往会选择下一个层级品牌中那些品质更好,又具有情感/社会主张的品牌,也就是一种对品牌“返璞归真”的状态,这就是曾被提及的日本第四消费时代,那一群消费品牌观念成熟,不痴迷于炫耀性消费和奢侈品的消费者,也当初日本无印良品创立之初便俘获的拥趸——他们往往放弃奢侈大牌而转投设计师品牌,购买更加有社会承诺的小众的消费降级品牌。 优衣库的服装也没有logo

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这些指数或能帮你进行选址,或能帮你了解目标区域人群的消费能力,或能让你对一个城市的餐饮大环境有整体的了解。

这些“消费降级”的品牌有一个共同点,尽管比大牌便宜,但一定比同级品牌的利润更高,比如无印良品、比如阿原手工皂、比如 TOMS 的公益鞋,比如美国电商品牌 Brandless……反观国内,网易严选、淘宝心选、必要网就是身边的例子。 2017年,网易严选的营收增速达到8倍

以火锅业态为例,这一火爆的品类里,将火锅人均客单价做到50元的呷哺呷哺,是顺应消费降级的代表;而以服务和体验为代表的海底捞,就是火锅升级的代表:两者都极好地契合了目标消费者的需求。

今天,内参君就整理了几个很有意思的指数,希望对你有所启发。

这样看来,纵使是消费人群的消费降级之际,也极可能是品牌升级之时。

张川认为,这个市场是一个以廉价、优惠、平民、惠民为核心的市场,在2018年是个主流,2019年可能依然会延续这个主流。“但我们也看到了消费升级确实会带来一部分高端餐饮的进步,这个进步是逐步的,需要一个时间点。”

  1. 超市可乐指数

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这是一个长期的任务。对任何一家餐饮企业来说,如何做好产品功能提升和少花钱之间的平衡,都需要长期摸索和探求。

一个区域的大型超市,如果大瓶装的可乐销量好于小瓶装,可以判断周边社区属于普通社区,人均消费水平属于平价消费。

那些不为人知的餐饮消费指数

相对来说,大瓶装的可乐比小瓶装更加实惠,通过此情况可以判断周边社区消费水平较低。餐厅在制定促销策略和产品策略时,应该更多的考虑平价消费的情况。

透过众多的经济现象,内参君发现,一些数据的背后,可以折射出消费环境的变化。

  1. 巧克力指数

这些指数或能帮你进行选址,或能帮你了解目标区域人群的消费能力,或能让你对一个城市的餐饮大环境有整体的了解。今天,内参君就整理了几个很有意思的指数,希望对你有所启发(当然,数据有不同解读,参考要谨慎)。

一个区域的超市内,如果巧克力,尤其是高端巧克力的销量良好,可以说明周边社区消费水平较高,且年轻人较多。

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这是因为,巧克力属于超市内的高客单价产品,而且通常为年轻人所钟爱。此时,餐厅就不需要过多的考虑客单价问题,而需要在装修、体验感等方面做得更好。

超市可乐指数一个区域的大型超市,如果大瓶装的可乐销量好于小瓶装,可以判断周边社区属于普通社区,人均消费水平属于平价消费。

  1. 女性理发指数

相对来说,大瓶装的可乐比小瓶装更加实惠,通过此情况可以判断周边社区消费水平较低。餐厅在制定促销策略和产品策略时,应该更多的考虑平价消费的情况。

研究表明,女性在个人经济状况良好时,更加愿意烫发和染发。如果经济状况不好,更加愿意将头发剪短,减少去发廊的次数。

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作为餐饮消费的绝对主力军,餐饮老板们更加需要研究女性消费者。在选址时,可以先去周边理发店看一看,如果生意比较萧条,就要避免在这个地方进行选址。

巧克力指数一个区域的超市内,如果巧克力,尤其是高端巧克力的销量良好,可以说明周边社区消费水平较高,且年轻人较多。

  1. 水电表指数

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一个区域的入住人数和房子的数量并不成正比,但是水电表不会骗人。一个用水量最大的社区,一定就是入住人数最多的社区。

这是因为,巧克力属于超市内的高客单价产品,而且通常为年轻人所钟爱。此时,餐厅就不需要过多的考虑客单价问题,而需要在装修、体验感等方面做得更好。

祖母的厨房西餐厅副总张磊曾经向内参君介绍,在一个区域进行选址时,会在实地考察过后,再和当地电力公司以及自来水公司的内部人士了解情况。一个地区用电和用水量较大,则证明当地的入住人数较多,开店成功的概率就会更大。

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除了上面这些,还有人提出诸如服务员美貌程度指数,当一个区域餐厅的服务员大多年轻貌美,证明当地经济不景气,条件优秀的女性找工作也极为困难;再比如,口红指数、打牌指数、啤酒指数等等多个指数也都在一定程度上能够反映消费者的经济状况。

女性理发指数研究表明,女性在个人经济状况良好时,更加愿意烫发和染发。如果经济状况不好,更加愿意将头发剪短,减少去发廊的次数。

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作为餐饮消费的绝对主力军,餐饮老板们更加需要研究女性消费者。在选址时,可以先去周边理发店看一看,如果生意比较萧条,就要避免在这个地方进行选址

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水电表指数一个区域的入住人数和房子的数量并不成正比,但是水电表不会骗人。一个用水量最大的社区,一定就是入住人数最多的社区。

祖母的厨房西餐厅副总张磊曾经向内参君介绍,在一个区域进行选址时,会在实地考察过后,再和当地电力公司以及自来水公司的内部人士了解情况。一个地区用电和用水量较大,则证明当地的入住人数较多,开店成功的概率就会更大。除了上面这些,还有人提出诸如服务员美貌程度指数,当一个区域餐厅的服务员大多年轻貌美,证明当地经济不景气,条件优秀的女性找工作也极为困难;再比如,口红指数、打牌指数、啤酒指数等等多个指数也都在一定程度上能够反映消费者的经济状况。

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